Blog
„Google ads“ aukcionas ir „Ad Rank“ svarba
„Google“ kasdien atlieka 3,5 milijardo paieškų, o 84 % žmonių „Google“ naudoja bent tris kartus per dieną informacijos paieškai. Kai „Google“ yra paieškos užklausa, „Google Ads“ vykdo greitą aukcioną, kad nustatytų, kurie skelbimai bus rodomi pagal tą paieškos užklausą ir kokios turėtų būti skelbimų pozicijos. Šis skelbimų aukcionas kartojamas kiekvieną kartą, kai skelbimas yra tinkamas rodyti pagal paieškos terminą iš milijardų kasdien ieškomų.
Siekdama nustatyti, ar skelbimas tinkamas rodyti „Google“ paieškos rezultatuose ir kokia bus jo padėtis, „Google“ naudoja vertę, vadinamą „Ad Rank“ – skelbimo reitingu. Jei skelbimas neatitinka skelbimo reitingo slenksčių, jis nebus rodomas. Skelbimo reitingas taip pat nustato CPC (cost per click) – mokestį už paspaudimą, kurį reklamuotojas moka už skelbimo paspaudimą.
Šiame įraše aprašomi pagrindiniai veiksniai, kuriuos naudoja „Google“, kad nustatytų skelbimo reitingą aukciono metu ir ką šie veiksniai reiškia jūsų reklamos strategijai.
Kaip veikia „Google Ads“ aukcionas
Kai naudotojas pateikia paieškos užklausą, „Google Ads“ vykdo visų skelbimų, kurių raktiniai žodžiai jam yra susiję, aukcioną per sekundės dalį. Tai nustatys, kurie skelbimai tinkami rodyti, jų skelbimo pozicija, palyginti su konkuruojančiais skelbimais, ir CPC, kurį reklamuotojas sumokės už skelbimo paspaudimą.
Nustatydami „Google Ads“ mokėjimo už paspaudimą (PPC) rinkodaros kampanijas, reklamuotojai nustato, už kuriuos raktinius žodžius nori siūlyti kainą, ir nustato maks. CPC pasiūlymą. Reklamuotojas taip pat nustato skelbimų grupes su raktiniais žodžiais ir sukuria susijusius skelbimus.
Kai atliekama paieškos užklausa, prasideda „Google Ads“ aukcionas. Štai aukciono procesas pagal Google:
- Pagal kiekvieną paieškos užklausą „Google Ads“ randa visus skelbimus, kurių raktiniai žodžiai yra susiję su paieškos terminais.
- Sistema nerodo skelbimų, kurie netinkami tai vietai, ir visų nepatvirtintų skelbimų.
- Skelbimai įvertinami pagal jų skelbimo reitingą. Skelbimo reitingas pagrįstas maks. CPC pasiūlymu, skelbimo kokybe, skelbimo reitingo slenksčiais, paieškos kontekstu ir naudojamais skelbimų plėtiniais bei formatais.
Tinkami skelbimai, laimėję aukcioną, rodomi paieškos sistemų rezultatų puslapiuose (angl. SERP – search engine result pages), atsižvelgiant į jų skelbimo reitingą. Google paieškos rezultatų puslapio išdėstymas nuolat keičiasi. Šiuo metu „Google“ rodo tris skelbimus virš natūralios paieškos rezultatų ir tris skelbimus po paieškos rezultatais kiekviename paieškos puslapyje. Atsižvelgiant į paieškos termino populiarumą ir tinkamų skelbimų skaičių, skelbimai gali būti rodomi keliuose paieškos puslapiuose pagal paieškos
terminą. Štai paieškos „autoservisas Vilnius“ pavyzdys, kuriame virš natūralios paieškos rezultatų
rodomi trys tinkami „Google Ads“ skelbimai:
Kas yra skelbimo reitingas?
Aukščiausią reitingą turintis skelbimas bus rodomas atitinkamo paieškos termino paieškos rezultatų puslapio viršuje. Po to seka skelbimas, kurio reitingas antras aukščiausias ir pan. Skelbimai, kurie neatitinka skelbimo reitingo tinkamumo reikalavimų, nebus rodomi „Google“.
„Ad Rank“ skaičiavimas
„Ad Rank“ (skelbimo reitingas) = maks. CPC pasiūlymas x Quality Score (kokybės balas) ir papildomi veiksniai, pvz., skelbimo plėtinių ir formatų įtaka, skelbimo reitingo slenksčiai, paieškos kontekstas ir aukciono konkurencingumas.
Taigi, jei išleidžiate daugiau, tai nebūtinai garantuoja geriausią skelbimo reitingą. Štai keturių reklamuotojų, konkuruojančių dėl skelbimo pozicijų „Google“ paieškos rezultatuose, pagrindinių skelbimo reitingo skaičiavimų pavyzdys:
Kaip matyti pavyzdyje, 1 reklamuotojo maks. CPS pasiūlymas buvo mažesnis nei kitų trijų reklamuotojų, tačiau jis galėjo patekti į aukščiausią skelbimo poziciją, nes jų kokybės balas buvo aukštas. Priešingai, 4 reklamuotojas turėjo aukščiausią maks. CPS pasiūlymą, bet žemiausią kokybės balą ir užėmė žemiausią skelbimo poziciją.
„Ad rank“ svarba
„Google“ nustato minimalius skelbimo reitingo slenksčius, kurie lems, ar skelbimas apskritai rodomas „Google“.
2 paveiksle pateiktame pavyzdyje dėl aukciono varžosi keturi reklamuotojai, kurių skelbimo reitingai yra 24, 20, 12, 8. Jei minimalus skelbimo reitingas, rodomas virš natūralios paieškos rezultatų, yra 20, bus rodomi tik 1 ir 2 reklamuotojai virš paieškos rezultatų. Jei minimalus skelbimo reitingas, kuris turi būti rodomas po paieškos rezultatais, yra 10, po paieškos rezultatais bus rodomas tik 3 reklamuotojas. 4 reklamuotojas nepasieks minimalių skelbimo reitingo slenksčių ir jo skelbimai iš viso nebus rodomi „Google“.
Reklamuotojai konkuruoja, kad jų skelbimas būtų rodomas aukščiausioje SERP pozicijoje, nes tai padidina paspaudimų rodiklį (CTR „clickthrough rate“) ir pritraukia daugiau potencialių klientų. Skelbimo CTR labai pasikeičia priklausomai nuo skelbimo pozicijos.
Vidutinis visų „Google Ads“ skelbimų CTR yra 3,17 % paieškoje. Tačiau šis CTR labai skiriasi priklausomai nuo pramonės ir pozicijos, o 1 pozicijos „geras“ CTR yra 6 % arba didesnis.
Netgi šie nedideli procentų skirtumai gali prilygti tūkstančiais daugiau paspaudimų aukštesnio reitingo skelbimams.
Turėdami tai omenyje, panagrinėkime du pagrindinius veiksnius, lemiančius jūsų skelbimo reitingą.
Kas yra „CPC“?
CPC (angl. „cost per click“) yra mokestis už paspaudimą (MUP) yra kaina, kurią mokate už skelbimų paspaudimą mokėjimo už paspaudimą (PPC) rinkodaros kampanijose.
Kai nustatote „Google Ads“ PPC kampaniją, nustatote maks. MUP pasiūlymą savo paskyros raktiniams žodžiams. Maksimalus MUP pasiūlymas gali būti nustatytas raktinio žodžio arba skelbimų grupės lygiu:
- Maksimalus CPC yra didžiausia suma, kurią norite mokėti už skelbimų paspaudimą.
- Faktinis CPC yra galutinė suma, kurią esate apmokestinę už skelbimo paspaudimą. Jūsų faktinis CPC nustatomas aukciono metu ir gali būti mažesnis už maks. MUP sumą.
- Vidutinis CPC yra vidutinė suma, kurią mokate už skelbimų paspaudimą.
Nors CPC mokesčiai gali skirtis priklausomai nuo pramonės šakos, vidutinis CPC sistemoje „Google Ads“ yra 2,69 USD už paiešką ir 0,63 USD už vaizdinės reklamos tinklą.
CPC kainodara dar vadinama PPC arba mokėjimu už paspaudimą. Todėl „Google Ads“ vadinama PPC arba mokama už paspaudimą reklama.
Kaip „Ad Rank“ veikia CPC?
Skelbimo reitingas taip pat turi įtakos faktiniam CPC, kurį mokate už skelbimų paspaudimą. „Google Ads“ naudoja antros kainos aukciono sistemą. Faktinis CPC, kurį mokate, skaičiuojamas aukciono metu pagal jūsų kokybės balą ir žemiau esančio reklamuotojo skelbimo reitingą, pridėjus 0,01 USD. Kadangi aukcionas yra dinamiškas, faktinis CPC gali skirtis kiekviename aukcione.
„Google“ neatskleidžia išsamios informacijos, kaip apskaičiuoja „Google Ads“ vidutinį CPC. Pagal „Search Engine Land“ faktinis CPC, kurį mokate už skelbimo paspaudimą, aukciono metu nustatomas pagal šią formulę:
Faktinis CPC = (žemiau esančio reklamuotojo skelbimo reitingas / jūsų kokybės balas) + 0,01 USD
Kas yra kokybės balas?
Kokybės balas yra diagnostikos įrankis, naudojamas bendrai jūsų skelbimo kokybei įvertinti, palyginti su kitais reklamuotojais.
Skelbimai ir nukreipimo puslapiai, kurie laikomi labiau atitinkančiais ir naudingesniais paieškos užklausai, gauna aukštesnį kokybės balą. Tai padeda užtikrinti, kad naudingesni skelbimai būtų rodomi aukštesnėje SERP pozicijoje.
Kokybės balas matuojamas skalėje nuo 1 iki 10 ir yra prieinamas kiekvienam raktiniam žodžiui. Jis pagrįstas istoriniais parodymais pagal tikslias raktinio žodžio paieškas.
Trys veiksniai lemiantys kokybės balą
Kokybės balas apskaičiuojamas remiantis trijų pagrindinių veiksnių našumu:
Numatomas CTR
Numatytas CTR yra skelbimo paspaudimų rodiklio, kai skelbimas rodomas „Google“, prognozė. Numatomos CTR prognozės pagrįstos naudotojo CTR, kuris padeda nuspręsti, kurie skelbimai bus našiausi, kai jie bus rodomi pagal paieškos užklausą.
CTR yra skelbimo paspaudimų skaičius, padalytas iš skelbimo parodymų skaičiaus: CTR = paspaudimai/parodymai.
Patirtis nukreipimo puslapyje (angl. landing page experience)
Nukreipimo puslapio patirtis įvertina, kiek jūsų svetainės nukreipimo puslapis yra tinkamas ir naudingas asmeniui, kuris spustelėjo skelbimą.
Skelbimo tinkamumas
Skelbimo tinkamumas matuoja, kaip skelbimas atitinka naudotojo paieškos tikslą. Tai užtikrina, kad pagal kiekvieną paieškos užklausą būtų rodomi tik patys naudingiausi skelbimai, ir neleidžia, kad pagal paieškos užklausą būtų rodomi skelbimai, nesusiję su produktu ar paslauga.
Kiekvienam iš trijų kokybės balo veiksnių suteikiamas įvertinimas „Aukščiau nei vidutinis“, „Vidutinis“ arba „Mažiau nei vidutinis“.
Be pirmiau nurodytų trijų veiksnių, „Google“ atsižvelgia į papildomus veiksnius realiojo laiko aukcione, pvz., naudojamo įrenginio tipą, naudotojo vietą, paros laiką, skelbimų
plėtinių poveikį ir kt.
How to check your Quality Score in Google Ads
„Google Ads“ pateikia keturis kokybės balo būsenos stulpelius raktinių žodžių lygiu, kad patikrintų kokybės balą:
- Kokybės balas
- Patirtis nukreipimo puslapyje
- Numatomas PR
- Skelbimo tinkamumas
Jei norite patikrinti kokybės balą „Google Ads“ paskyroje:
1. Prisijunkite prie „Google Ads“ paskyros
2. Kairiajame meniu spustelėkite „Raktiniai žodžiai“.
3. Viršutiniame dešiniajame lentelės kampe spustelėkite piktogramą „Stulpeliai“.
4. Spustelėkite „Keisti raktinių žodžių stulpelius“ ir slinkite į skyrių „Kokybės balas“.
Pridėkite šiuos komponentus prie lentelės metrikos (žr. 4 pav.):
Kokybės balas
Patirtis nukreipimo puslapyje
Numatomas PR
Skelbimo tinkamumas
5. Spustelėkite Taikyti
6. Pridėję šiuos stulpelius, slinkite į dešinę prie kiekvieno lentelės raktinio žodžio, kad
patikrintumėte kokybės balą ir jo komponentus (žr. 5 pav.).
7. Jei kokybės balo stulpelyje yra „-“, tai reiškia, kad nėra pakankamai paieškų, kurios tiksliai atitinka raktinius žodžius, kad būtų galima nustatyti to raktinio žodžio kokybės balą.
Išvados
„Google Ads“ aukcionas yra aukcionas realiuoju laiku, kuris suaktyvinamas atliekant kiekvieną „Google“ paiešką, siekiant nustatyti, kurie skelbimai bus rodomi pagal tą paieškos terminą ir kokioje pozicijoje. Skelbimo reitingas ir skelbimų kokybės balas yra svarbūs skelbimų aukciono veiksniai ir padeda nustatyti, ar skelbimas tinkamas rodyti „Google“. Pagerindami atskirus skelbimo reitingo ir kokybės balo komponentus, galite pagerinti savo skelbimų tinkamumą ir reitingą.